男装周,为何大牌接连“下线”?-正规ag游戏官方网址|开户公安局

作者:正规ag游戏官方网址|开户之家 发布时间:2019-10-02 13:53:27

  绕道男装周,“集中火力”攻占寡头必争的女装周,用多频次、大体量时装发布以抬高品牌护城河,甩开第二梯队差距,眼下这大牌们惯用的超级品牌策略安全吗?

  ”

  作者/道爷

  2019秋冬男装周已进入巴黎站,唱衰男装周的业内声音不绝入耳。刚刚过去的米兰男装周,Gucci依然缺席;而伦敦男装周,Burberry今年也未曾出现。

  原本摇摇欲坠的男装周虽有诸多亮点可圈可点,然而究其Gucci、Burberry缺席原因,不难看出男装周已不是超级品牌的主战场。Gucci、Burberry践行的“超级”品牌策略,男装周显然无法承载它们想要的量级与野心。

  2017春夏男装秀之后,一路创造销量奇迹的Gucci率先宣布男女装合并走秀,这也意味着打响了品牌退出男装周的第一枪。随后,Burberry,Tom Ford, Saint Laurent,Dunhill和男装领导品牌Ermenegildo Zegna接连被爆退出消息。据统计,刚刚过去的2018年一年,至少有10个品牌宣布不再单独发布男装系列。

  米兰男装周,Prada 2019秋冬

  超级大牌策略一:高频次发布秀

  如果说社交媒体搅局传统时装周话语权,那么对于超级品牌来说,时装周的功能也正在发生变化。正如Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri所言,当下的时装秀更大的意义是一种象征和宣誓,原始的实际功能基本不复存在。

  原本一年两次时装发布秀固定在春夏和秋冬两季,随着时装周生态系统革新,在快时尚与潮牌不断入侵市场之下,对于超级品牌们而言,一年两次的发布秀显然产能不足。近年来,介于两季时装发布秀期间的早春,早秋和度假系列却异军突起,备受大品牌青睐。

  以Chanel, Dior,LV和Gucci为首的超级“大牌”们似乎一路追赶街头潮牌Drop式上新节奏。在传统时装周日程之外,早春,早秋和度假系列成了超级品牌们的主场,每季度投入数百万美元精心策划,吸引市场关注,为消费者不断创造独特体验。

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  Dior Men 2019东京早秋

  时尚行业的变化几乎是一夜之间,谁能在短期内触达更多消费者,谁能准确击中时尚行业模式变化,谁便是胜出赢家。

  首先,在时间安排上,担任过渡功能的时装发布会与时尚圈重大活动不谋而合。早前有业内人士表示,由于典礼活动一般都在早秋系列发布之后,明星们会更倾向选择早秋新品,而非发布时间久远的春夏系列。特别是红毯比拼,早秋系列流量优势得以凸显。除了明星的流量,春夏季、秋冬季系列之外采用的即看即买模式也为销售额带来增量。

  其次,在时尚行业运转速度不断加快的今天,超级品牌们需要不断刷新行业认知,抢夺极度稀缺的市场注意力。Dior、Gucci等过渡系列多元化的产品设计,简练高效的发布流程,轻快节奏与传统时装周的厚重相互补充。

  对于品牌而言,早春和早秋系列从展示到销售时差较短,时装本身的实用功能受季节限制变小。以Gucci为例,在以往过渡系列展示中,Gucci几乎可以涵盖泳装到外套等不同产品线的设计,早已突破collection的限定。

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  Gucci 2019早春

  尽管对比时装周大秀,非时装周发布系列相对简单,然而,其为超级品牌带来的效益却不容小觑。

  BOF引援社交媒体监控与咨询公司Brandwatch数据显示,Dior 2018早春度假壮观大秀期间,超过12.4万人在关键社交平台Twitter、Facebook和Instagram提及Dior;#Dior Cruise话题曝光量达1.45亿。而对于另一个超级品牌Gucci而言,2019度假系列发布之前,社交媒体曝光量已高达2.96亿次。

  除了高话题性和曝光率,大牌们践行的“超级品牌”策略正以过渡系列扩大现金流。

  过渡系列的商业变现能力诱惑极大,但不难发现,采取过渡系列发布策略的玩家们,都是奢侈行业的超级一线大牌。翻看2018年的T台日程表不难发现,退出男装周的Burberry,Gucci等品牌在非传统时装展上频频发力,Gucci,在今年早春大秀上推出了114个look。

  此前,Gucci 2018年第三季度有机销售额同比增长35.51%至21亿欧元,连续11季度领跑。行业人士分析表示:Gucci在六月发布的早秋系列对品牌收入贡献巨大。纽约奢侈品百货公司Bergdorf Goodman资深副主席Linda Fargo在谈及Gucci早秋系列时也乐观表示:买手和零售商会将70%-80%的预算放在过渡系列上,因为相较于传统大秀系列,它们全价销售的时间更长。

  超级品牌策略二:大体量作品发布

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